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二类电商实操五大常见高危误区不得不防

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发表于 2020-3-24 11:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
  二类电商实操五大常见高危误区不得不防
  误区一:选到好品,一劳永逸
  二类电商存在着这样一条公式——爆款的公式=50%选品+30%投放+10%资金+10%运气,在这里,品选得好是万里长征第一步,没选好,运营再牛也徒劳。
  如何选品?底线有二——
  一要低成本或者说高利润,给广告投放、物流以及整个项目的运营留出运作空间;
  二要好质量且剔除三无产品,投放素材再花哨,运营人员再强悍,产品最终得到客户手上,客户满意并签收了,这笔生意才算进账,质量太差,甚至包装不够用心,都可能导致拒收,赔了夫人又折兵。
  在此基础上,如果还能做到选品八字诀——“新奇差异,应季周期”,选到瞄准了受众群的必需品和消耗品,基本销量都不会差。
  如此一来,前期对比选择供应商到确定谈妥充足货源,已经花费不少力气,因此,很多朋友在选好品,做好物流对接、资质上传、产品素材上计划后,就开始放松选品环节。
  但是,这片商海从不风平浪静、岁月静好,我们能选到、拿到好品,别人当然也可以,因此,很多产品上架没多久,市场就趋于饱和(比如昙花一现的暖风机),如果不走运,遇上大佬低价抢量,基本结局是全军覆没。
  因此,“品选得好,一劳永逸”的小美好,在二类电商行业里是不存在的,这个行业,要求我们时刻保持对实时热销爆品的敏感触觉,及时找到当前市场上“新奇差异,应季周期”的空白或竞争较小的选品。
  误区二:测品守紧成本线
  选好品,做好物流对接、资质上传、准备产品素材后,上计划前,要测品。不少刚入行的朋友,落地页刚做好,迫不及待开始投放,计划超成本线,立马改出价、改定向、改素材。辛苦,但事倍功半。
  先普及一下“出价”。头条的OCPM、百度的OCPC、广点通的OCPA,都是按目标转化出价。区别于CPM、CPC、CPA需要人工监控效果并调整策略,目标转化出价,是让广告主告诉系统,目标是什么,愿意为这个目标每次花多少钱,系统就会在多次效果数据中,不断完善转化预估模型,对于效果更贴合目标的流量,出更高的价格,以获取更多类似流量。
  既是机器学习,就需要数据积累,这是个考验商家耐心的过程。一开始可能发现成本很高,但流量方前期投入越多,后期广告主的收益就越大。如果沉不住气,就容易选入恶性循环。
  如果说,成本是一条基准线,出价就是一条波浪线,时高时底,在基准线上下摆动,影响因素千千万,成本高就降价暂停,计划就死就得关,新建计划,成本一高又降价暂停……频繁调整,也不利于计划拿量,不足以支撑后续跑量。
  因此,有成本观是好事,但在测品时要允许自己超一点,先从成本定价估出预算,设置低一点,根据消耗的速度和转化成本,分阶段再提高,避免预算迅速消耗,造成成本大幅度波动。
  误区三:超高开抢量只适合头部玩家
  以鲁班为例。鲁班分配流量的基本逻辑,是给同一个类目下跑起来的全部商户做权重评分。在同一类目下的某个价格区间里,你出的广告费越高,鲁班就会给你分配越多的流量。
  换言之,鲁班就是造擂台,让商户和商户PK,然后计算大家的平均ROI——作为临界线,不断拉高广告费,降低毛利,等到商户受不了,也就是到达临界点了,再重置,所有权重洗牌。这种玩法,将慢慢过滤掉毛利低的,即没有供应链优势、物流优势、签收优势的商户。
  现在的超高开,一般有两种。
  一种是头部玩家。超强的供应链、物流、签收等后端实力,保证了足够的毛利,给广告成本腾出了空间。
  这种情况下,新手玩家追同款爆品,顶不过1天半就不敢烧钱了,几无逆袭。而换个角度,如果被头部玩家追品,最理智的做法,还是超高开换一波流量,清了库存就收手,才能及时止损。
  更多的一种,是先超高开换一波流后,逐步缓降。因为当超高开发生时,同品类排名洗牌,这时有一家突然抢量,排名彪到第一,所有权重将重新洗牌,所有流量重新分配。你能这么做,别人也能这么做,所以,经常能看到一些稳定跑量的商户,一下子掉量,很多时候就是有人用了这个方法。
  超高开,不是胡乱开,要照顾毛利,货物成本和快递费能不能比别家商户低起码3元,签收率能不能比别家商户高3个点。缓步降,不是胡乱降,要控制上线,比如起量时一单计划亏5块,每次往下降1-2块,尽可能稳住排名。
  而低于预算小的账户,流量来之不易。那么:
  一要聚拢预算,计划建得越多,预算就会越分散,对于起量就越不利;
  二要花在刀刃上,做好人群定向后优先投放该人群的活跃时间,虽然整个平台的活跃时段是上下班高峰期和午休,但如果目标人群是老年人或者新生儿妈妈,时段就不一样。
  误区四:签收多少凭天意
  在二类电商日常操盘中,我们花了大量时间在选品和成本优化上,但现在,货源端运营空间不大,投放端成本空间不大,不如聚焦思考其他环节,提升客服质量就能有效提升签收率。
  不少朋友配了专职客服,做寄前电话沟通,和客户确认购买意向。
  人心都是肉长的,一个声音甜美、思路清晰、仔细耐心的客服给你打电话,问你是否确认购买某商品,你也比较难拒绝。
  如果客服还能顺便解答你的疑惑,比如商品什么时候发货、什么时候到货,你也会觉得,这家店挺靠谱的,多了一份信任和好感,等收到货时,也就更愿意签收。
  做到这些,客服就已经较好地完成了现阶段的任务,但更出色的客服,不仅是确认购买意向,更会尽可能地推动购买意向。
  比如客户谈及价格,就向客户传达产品物超所值(“以您的身份应该用这款产品”)。
  再比如客户性子比较急,就向客户保证物流已再三催促(“我待会儿再私人给快递小哥打个电话催催他先派您的件”)。
  误区五:二类电商是一锤子买卖
  如果说传统电商是把店开到商场里,二类电商就是看哪条街人流多就把货拉到哪里。用户看到货,下了单,就是付出了信任,但他可以在我们这里买,也可以在别人那里买,我们要做的,就是让他知道,我们有一家店,店里还有其他东西,以后他都可以来我们这里买——即客户沉淀。
  销售意识强的客服,还会进一步推动客户购买更多相近产品。
  所谓销售意识,就是变被动为主动,不是等客户提问后回答这么简单,而是主动挖掘客户的更多潜在需求,并针对性地推荐自家相关的性价比高的产品。
  具体来讲——
  首先,从客户当前购买的产品判定客户的大致需求。比如秋冬季的补水面霜,可以顺带推销面膜,节假日的饰品如围巾,可以顺带推销毛帽……
  其次,推销时强调产品的卖点和细节,如面膜,可强调和面霜是同一个厂家,再说毛帽,可强调面料、细节和做工……大原则是强调产品的性价比,但注意,不管客户对价格有多敏感,品味有多独特,都不要贬低客户,要从客观角度给出推荐。
  哪怕客户当下不购买更多产品,也可以邀请客户添加V信,给客户发送更多优惠。
  无论如何,不要让愿意交流的客户溜走。毕竟真金白银买来的流量,只用一次,实在太浪费了。争取加上客户的微信,用组建微信群、发朋友圈等方式,慢慢培养客户对我们的信任,再提供一些裂变的优惠,让客户不仅自己愿意买,更拉着亲朋好友一起来买,流量池不断增长,形成良性循环。
  以上仅盘点了二类电商行业里最常见的五类高危误区。如今,二类电商用户市场突破4亿——这样一个千亿级市场,势必将吸引越来越多人入局,只有对误区保持警惕,才能在这条赛道上跑得更快、跑得更远。
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