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以监测为核心的信息流广告优化模型

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发表于 2019-2-10 21:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
以监测为核心的信息流广告优化模型


  以监测为核心,以数据为依据。对大多数广告从业者来讲,要想避开资历和经验的限制,建立起高效科学的优化流程,必须以数据监测为中心,来指导关键词优化、创意优化和设计优化。
  下面我们用一个真实案例,来介绍如何利用数据监测优化广告创意。大多数同城交友类软件为了引导用户注册,会在首页放置大量的照片吸引用户点击。对于照片的选择,有两种创意设计一直相持不下。一种是使用漂亮但不够真实的图片,另一种是使用真实但不够漂亮的图片。

以监测为核心的信息流广告优化模型



以监测为核心的信息流广告优化模型

  甲方从软件运营的角度考虑,为了凸显交友软件的真实性,希望使用那些非常真实但不够漂亮的图片。乙方则更多地从用户属性考虑,希望在一开始就用很漂亮但并不真实的图片过滤掉那些不会注册的人,剩下的用户也就更容易被转化为付费。
  两边的考虑都有着各自的出发点,此时我们很难再凭经验去判断这两种创意设计的优劣,只能采取数据监测的方式,观察两种创意的投放效果,再来指导创意设计的优化。需要注意的是,创意优化的过程,除了考虑图片,还有文案和图文的搭配使用等等。数据驱动的优化体系,它的精细和复杂程度已经远远超越了以往的广告优化,单凭经验不可能再一击中的。
  常规的数据监测,通常是把监测做到安装包/落地页层级,不同落地页对应不同安装包,再把它们分给不同的推广来源。但这样做只能判断某一个页面上那一类创意的好坏,不能实现更为精细的数据追踪。为了解决这一难题,我们使用了数据监测工具ptengine来生成广告链接,通过细化utm参数(详细标注创意的名称、来源、媒介、关键词、内容等),从而下沉到创意层级进行数据追踪。

以监测为核心的信息流广告优化模型


以监测为核心的信息流广告优化模型

  通过上述的参数设置方式,我们可以实现图文分开,在创意层级实现精细化数据监测。针对同样图片使用不同文案,再针对同样文案使用不同图片,从而实现创意的交叉对比(下图所示)。这样我们可以分别了解效果最好的文案和效果最好的图片,也可以知道哪一组文案和图片结合的效果最好。


以监测为核心的信息流广告优化模型

  在细分不同创意时,我们首先根据颜值,从3分到7分对所有图片进行分类, 每一个分数下又分为素颜、淡妆和浓妆。如果使用同一个人的三张照片,我们规定为套图。开始投放前,我们为每一个创意都设置了链接,每条链接都对应了相关的流量数据(浏览量、退出率、平均停留时间等)。点开每一个链接后,还可以将“点击下载”按钮设置为一个事件进行追踪。这样我们就能清楚知道每一个创意把流量带到落地页之后的互动情况,预估最后的下载量。


  在我们不能将创意与转化效果直接联系时,通过将“点击下载”按钮设置为事件进行追踪,对转化情况进行了很好的预估。经过一段时间的数据采集后,我们将每个创意前端的花费与后端“点击下载”按钮的互动点击数结合,算出了互动点击成本。
  根据“互动点击数较多,成本相对较低”的原则对所有创意进行比较,我们分别找出了最佳图片创意、最佳文案创意和最佳图文组合创意(下图中已用黄色标注)。这些创意采用的元素和设计,就是未来新创意的大体设计方向。

以监测为核心的信息流广告优化模型


以监测为核心的信息流广告优化模型



以监测为核心的信息流广告优化模型

  下面我们再介绍一个案例,看看如何利用热图监测优化落地页的设计。热图分析工具在做营销和信息流推广时可以帮助我们分析用户访问落地页后的行为,查看落地页的设计是否合理,以数据驱动落地页的优化。当我们没有办法直接监测最后的转化结果时,落地页作为中间环节,也是预估转化效果的重要凭证。


以监测为核心的信息流广告优化模型

  例如:我们可以看到用户在哪些位置产生了点击,有些按钮设置是否会引起用户的误会;用户在哪些区域停留,他们最感兴趣的内容是什么;用户随页面滚动的流失状况,当前的落地页是否太长导致用户失去了耐心等等。通过不断改善落地页的设计,提升用户体验,促进转化。
  实际的落地页优化过程中,我们常常面临【先有对比测试,才有数据】和【没有数据,难以推动落地页改动】的两难困局。此时优化人员就需要引入A/B测试,通过快速对落地页进行小调整,分流测试得出优化效果,再返回指导落地页的设计以实现数据驱动的迭代优化。需要注意的是,常规条件下的数据监测还不够细化,我们无法判断是哪个因素引起了数据的变化。因此在A/B测试时,每次只设一组变量,尽可能细致地进行测试和对比,才能科学有效的达到优化的目的。
  以数据和热图监测为核心的信息流广告优化,真正实现了以创意为单位、以数据做驱动,从设计到展现、点击,再到落地页互动的全过程精细化监测。与其他广告形式相比,信息流广告精准性很高、打扰性较低,与用户浏览环境融合度非常高;再结合数据监测驱动的优化模式,使得广告从业者的工作更加科学高效,更加流程化。
  未来的广告投放,信息流广告平台的选择和数据监测工具的使用将起到愈发关键的作用。选择一款优秀的数据和热图监测工具,对设计广告创意、选择投放渠道、提升工作效率和建立高效的优化流程都能起到事半功倍的作用。特别是经验不太丰富的广告从业者,数据运营的工具将会成为他们最好的左膀右臂。

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