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广告策略运筹的一般过程

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发表于 2018-8-12 12:04:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
广告策略运筹的一般过程
  广告策略运筹的过程,就是某一广告表现策略的形成过程。运筹人员刚开始面对广告目标,心里空空,不知道采用什么方法或手段去达成广告目标,不知道采用何种表现策略才能准确体现广告主题。但后来终于知道了,或者是选定了某一合适的表现策略,或者是创构了某个合适的表现策略,这中间经过了艰苦的大脑思维过程,也就是策略的运筹过程。
  广告策略运筹过程,总是针对某个企业某个商品的具体情况,根据某个广告战略目标开始的。因而步首先要掌握有关的重要事实和商品销售中可能的或已有的主要问题,以及广告战略中确定要达到的基本目的。所谓重要事实,是指消费者对本产品不肯购买或持冷淡态度的真正原因。这可以把有关产品、市场、竞争、用途等各方面的资讯材料加以整理,然后完全从消费者的立场出发归纳出影响购买和态度的主要原因,找出真正的障碍物。这种障碍物把产品与消费者隔离开来,应当消除。有些障碍靠发广告不能解决问题,比如,产品质量不好,或价格过高,或服务态度恶劣等,只能靠企业自己改进,发广告并不管用。剩下的某个障碍物则可以通过广告效果加以清除。那么用消费者的观点把这个障碍物陈述出来,就是掌握了重要事实。商品销售中可能的或已有的主要问题,是指从销售者的观点出发认为影响购买的主要问题。这类问题也有两种情况:一种是广告不能解决的问题,比如产品老化,需要更新换代,否则难以维持市场,这就不能靠发广告解决问题;另一种是可以靠广告解决的问题,比如产品已经改进更新,但企业尚未宣传,消费者尚不知道,这就可以通过发广告解决问题。第二种问题就属商品销售中的主要问题。广告战略中确定要达到的基本目的,是指广告对目标市场或既存市场应该产生什么样的影响。对这种影响力求理解得清晰透彻,并尽可能根据需要用极简明准确的文字加以转述。通常是从传播目的上用“信服”、“说服”等文字来转述。
  第二步,将重要事实、销售中的主要问题及传播目的加以对照,进行分析,研究克服障碍达成传播目的的可能方法和手段,即构思策略。构思策略时要做以下工作:
  1.对目标市场或既存市场进行尽可能清晰详尽的描绘。根据经验,好将目标市场想象成某一位具体的潜在消费者,或将既存市场想象成某位熟悉的顾客,然后进行描绘。描绘内容包括:地理资料,如住在哪一地区,住所在市内、市郊、城镇、农村等等;人口统计学资料,如年龄、收入、性别、文化程度、婚姻状况、子女人数等等;心理学资料,如生活形态、性格、兴趣、对产品的态度、产品对其生活态度的影响等等;媒体接触资料,如经常接触哪些媒体、对各种媒体的喜好程度、接触媒体的时间分布规律等等;购买和使用形态资料,如购买方式、购买频次、购买地点、使用范围等等。这种描绘虽然繁琐,但却极有可能提供非常有价值的线索,这种线索会启发策划人员寻找到广告容易占据潜在消费者或顾客的心灵的途径和方法。
  2.确认主要竞争对手或竞争因素。主要竞争对手是指与本产品同属一类的品牌或产品,主要竞争因素是指所要竞争的市场区隔或市场范围。掌握这方面的情况,是为了弄清楚竞争产品或品牌的特点,明确本产品与其他产品的区别或差异以及优势,同时也可摸清竞争者对潜在消费者或顾客作出了什么样的利益承诺,而本产品能否作出比它们更好或更大的利益承诺以争得市场优势。如果本产品是新产品,尚无竞争对手,此项可以省略,只需直接说明本产品的优点即可。
  3.拟定本产品的承诺。所拟定的对潜在消费者或顾客的承诺,一定要达到以下要求:①此项承诺必须明确可给消费者提供什么利益或为消费者解决什么问题;②此项承诺所提供的利益或可解决的问题必须是重要的,并且是潜在消费者或顾客所想望或需要的;③在所提供的利益或所解决的问题之中,一定要将本产品的品牌意识融合进去,力求造成只有这个品牌才能提供这种利益承诺的印象;④此项承诺一定要有强烈的竞争性,要尽量明确让其他品牌的购买者知道,这一承诺是针对他们的,是提醒他们购买本产品比购买原来他们所买的产品更有好处。
  4.寻求合法的可信的理由,或证言,或证据.或事例,来证明承诺的真实可信,支持承诺的成立。
  完成上述四项工作后,再进行综合研究,便可以构思出一个或几个策略,至少可以形成构思轮廓。
  第三步,根据已有的和新的资讯材料,进行反复研究,选择确定其中一个表现策略,并加以充实完善,形成后方案。
  第四步,送交管理部门审查,主要是为了防止出现与企业某些强制性规定相抵触的情况,因为那样将造成策略实施的困难。对于管理部门审查后所提出的问题要及时、妥善地处理。至此,广告表现策略的运筹过程告一段落。
  以上的四步过程,只是一般性过程。实际上,运筹人员在研究资讯材料、设想策略方案及选择表现策略过程中会有许多很复杂的思维活动,这种思维活动因人而异,因产品而异,因广告战略目标而异,处处都需要创造力。所以,遵循上述四步过程,可以防止疏忽、遗漏,但不能保证一定会成功。成功的广告表现策略运筹,仍然主要依靠策划人员的创造性劳动。

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