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谁将是DSP平台新的广告主?线下店铺促销期间大型商超怎样...

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发表于 2018-8-10 17:59:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
谁将是DSP平台新的广告主?线下店铺促销期间大型商超怎样投放广告?
  在中国市场,品友互动已坚持近十年时间。根据易观数据,品友已成为当前市场份额大的DSP平台(程序化购买平台)。而从近年来DSP平台的走势上看,经历了2012的快速发展,当前,行业呈现了跌落的势态。市场份额也在不断缩减。黄晓南认为下一步的关键是不断突破行业限制,让更多领域接触、信任DSP,使整个行业再次进入上升期。
  谁将是DSP平台新的广告主?零售业或许是其中之一。
  零售业成为新买主
  黄晓南是中国批接触母婴连锁零售店的人。数年前,在完成了一个与零售大数据有关的项目后,她离开宝洁公司,与志同者合作经营了婴之宝母婴专卖店。鼎盛时期,婴之宝在望京开设了千余平米的店面。然而,做零售也让她感觉到,没有数据支撑的零售,效率是低下的。
  2000年,大规模数据的持有者基本集中在零售领域。数据挖掘的难易程度,远远高于今天。此后近十年中,黄晓南选择了数字营销,希望通过数据提高营销的效果,她也成为了早一批将“程序化购买”概念带入中国市场的开拓者。
  在数字广告领域,程序化购买是发展快的分支并在全球范围内不断规范和壮大。
  eMarketer显示,在中国,程序化广告支出在2016年达到92.9亿美元,占展示广告花费的51.0%。但是,中国广告程序化购买市场仍然欠发达。
  原因在于,程序化购买平台一方手持媒体资源,另一方抓牢的不止步于快消、电商、IT 3C、金融等领域的广告主,这个市场的未来,还需要零售业的扶持。线下店铺如何找回访客、怎样将线上用户引流到线下、促销期间大型商超怎样投放广告,这些问题可以在程序化购买方式下得以解决。
  零售业选择程序化购买的理由很简单:移动且精准。零售巨头沃尔玛、苏宁先后选择品友互动直接的原因,是远超于预期的投资回报。


  以沃尔玛为例,基于LBS定向技术,品友互动帮助沃尔玛以某一位置为圆心,辐射范围内的移动终端人群并推送广告。投放后的广告点击率经沃尔玛验证,远超出行业平均水平,呈现了2倍的增长。
  苏宁易购同样如此,通过Deep Link技术能够直达目标商品页的特性,将老访客感兴趣的商品以动态创意方式进行广告投放,此举为苏宁带去了3倍投资回头率。
  品友互动的合作伙伴大多来自全球500强企业,今天,品友已经在硅谷、西雅图设立办公室,以帮助想要进入中国市场的企业更好的进行数字化营销。
  但问题是,在中国,BAT占据了程序化购买广告市场的绝大部分。此外,效果类的广告主已经进入程序化购买市场,而品牌仍担心媒体质量和品牌安全。
  这些担忧并非空穴来风。这样也使得品友互动必须面对更大的挑战。
  2
  “直接购买”的危机
  “直接购买”简单理解,就是原来的广告展示渠道即媒体方直接售卖广告位。想象一下,阿里巴巴将平台内广告位直接卖给沃尔玛,省去了品友互动这样的DSP平台。这样一来,品友这样的平台地位岌岌可危。
  不少媒体平台已经这样做了,阵容就有谷歌这样的巨头。但戏剧性的是,通过谷歌投放了广告的广告主们突然发现,自己的广告在YouTube上被投放到极端主义的视频前面。这让广告主们难以接受,一旦消费者误认为这些品牌成为了赞助恐怖主义的“金主”,那么负面影响是难以估计的。
  出现这样的情况后,英国《卫报》迅速做出了反应,表示除非保证不再出现这样的错误,否则他们将会停止在该平台上进行广告投放。另外一个案例,现代汽车一则有关美国军人的广告,也和极端主义视频放在了一起。
  随后,奔驰、迪士尼、沃尔玛、星巴克、百事可乐、欧莱雅、麦当劳、奥迪、强生、英国政府等超过250个品牌,相继宣布将抵制谷歌广告。
  业内人士认为,看上去,这其中夹杂着政治因素,但背后是数字营销领域供需双方对于权利的争夺。广告主希望有更多透明和控制的权力,但强势媒体并不希望给予对等的权利。
  在年初美国互动广告局年度领袖会议上,宝洁全球首席营销官Marc Pritchard炮轰称:“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了,一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”
  随后,可口可乐迅速跟进,表示将会调整精准广告的投放预算。
  在中国,程序化购买是由效果类客户主导的。经历了初的野蛮式增长,程序化购买已经呈现了回落。这样跌落的势态背后,缺少第三方数据、不透明的定价模式、对品牌的安全性和广告欺诈的担忧都在减缓程序化购买的发展。
  在整个业态的形成过程中,曾出现一批广告欺诈行为。一些不具备技术的企业只需要撰写一份“令人信服”的PPT,就可以得到广告主的垂青。而在这之后,他们再寻找类似品友互动这样的平台实现广告主的诉求。一进一出中,广告主的信任感荡然无存。
  在黄晓南看来,信任危机是整个行业面临的大问题。为了摆脱传统数字营销不透明的投放、结算模式,品友研发了擎天柱系统。
  “擎天柱就好比一个炒股软件,广告主可以在这里看到自己所购买的所有股票信息。整个系统都是全透明的,广告主所花费的每一分钱都是清楚的。”
  当大型商超等企业在擎天柱系统中进行竞价购买时,收费模式、流量、人群数据、定向全、第三方功能和投放数据全部透明可见。
  广告主需要更加透明的环节,而在不经意间被采集数据的用户隐私安全如何解决?
  黄晓南将品友互动采集的数据称为“没有用的数据”。
  她向《零售老板内参》记者解释,对于大数据而言,单条数据本身是没有价值的。“它不像小数据,姓名、电话、家庭住址都能显示。而品友所采集的数据是一大串数字,是匿名ID。即便今天有人把我们的服务器全部抱走,也不可能通过这些数字还原成用户信息。”
  通过模型翻译,品友将这些看似无关的数字串变成对用户性格的理解后,数据才会产生价值。“我们网络上填写的数据,年龄、性别的真实性很低。而基于翻译的数据可信度和准确性更高。”
  通过位置定位,品友将线下的活动推送给线上的人群。这些人群是“真实数据”翻译后的目标人群。全棉时代就是很好的例子,在技术支持下,品友生成动态位置,将线下零售店开展的各类促销活动推送到线上。还可以直接告诉线上用户“据您500米外就有一家店铺。”

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