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做大休闲食品品牌和产品销量的二十项营销要素一

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发表于 2018-4-3 14:58:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 食品策划专家 于 2018-4-3 14:59 编辑


   做大休闲食品品牌和产品销量的二十项营销要素一


作者:北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华
中国最专业的食品营销策划实战专家,中国食品策划领路人,24年只专注于食品策划。
北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌,中国最专业诚信的食品营销策划机构。
  北京精准企划微信公众号:jzqh2008;丁华微信号:13801172230
(添加北京精准企划微信公众号和丁华微信号,可以为中小食品企业免费进行营销难题咨询。)





序言:休闲食品市场机会均等
当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目,包装新颖、时尚,而消费者的购买更是络绎不绝,休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。

中国的人口基数大、消费层次丰富,休闲食品正酝酿着许多新的市场机会,消费潜力巨大。然而,从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多,休闲食品行业市场集中度并不高,全行业每个大品类前十强企业基本都占据不到三成销售份额。在国外市场销量很小的南瓜籽、杏仁等,现在是中国的消费者食用最多的休闲食品,表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态,基本没有领导品牌,远未形成像方便面,食用油和凉茶饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说,市场机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的理解和把握。



做大休闲食品品牌和产品销量的二十项营销要素
尽管休闲食品的价格大多只有几元钱,但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了可比克、喜之郎、旺旺、徐福记、上好佳和洽洽等众多知名品牌。

目前,中国生产休闲食品的企业已达数十万家之多,由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,却占据我国休闲食品市场接近半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰,为什么呢?北京精准企划认为,我们缺少的主要不是资金,不是设备,也不是市场,而是对整合营销的全面掌控能力。结合精准企划23年食品行业策划和市场实战经验,针对休闲食品市场在这里提出二十项做大品牌和产品销量的营销要素,与广大休闲食品企业一起思考和分享:



一、兵马未动,策略先行

很多休闲食品企业存在这样一个认识误区,以为休闲食品门槛低,生产相对简单,消费人群众多,市场大,所以就急于生产产品,急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前,又再回过头来考虑营销策略问题,结果不但浪费了大量资源,反而耽误了时间。

所以休闲食品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。中国有一位伟人曾经说过:“路线对了,没有人会有人,没有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。策略清晰、正确,后面的系列营销进程才可能顺畅。


二、不要输在起跑线上
经常会听到客户问这样的问题:康师傅从方便面,冰红茶、冰绿茶、鲜的每日C、康师傅3+2,到矿物质水,几乎是做一个产品成功一个产品,做一个品牌成功一个品牌,是什么原因?北京精准企划有幸为康师傅矿物质水、冰红茶组织实施过新品上市前期的市场调研和营销策划,或许我们从中能找到答案。

顶新集团是知名的食品企业,其协理(总监级)以上职位的营销人员均有10年以上食品行业营销、策划经验,对相关食品领域都有较深入的理解。然而康师傅在每一个新产品上市之前都要做非常细致,全面的定量和定性调研。就拿康师傅矿物水来举例,在该产品进入市场前,定性调研的内容就包括:产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点、TVC等诸多方面,在全国多个城市对目标消费人群分组进行了反复的测试、调研。当感觉到胸有成竹后,康师傅才大力度进行推广和传播,并很快取得了市场的成功。

而我们接触的一些休闲食品企业,在新产品上市前为了节省费用,往往没有做系统、规范的市场调研,而是想办法去“猜”消费者的需求。产品生产出来后便赶紧送给亲朋好友品尝,算是给产品做口味测试。当亲朋好友中陆续传来“挺好吃”的反馈后便信心百倍的进入市场,结果失败后都不知道是什么原因。试想你的亲朋好友免费吃了你的东西,怎么还好意思说不好吃呢!

所以在休闲食品企业制定一切营销策略之前,在你的产品进入市场之前,最有效,最经济,最稳妥的方式就是对市场状况,消费需求,竞争对手,销售渠道等进行充分的、规范的调研,准确了解消费需求及差异,发现新的市场机会,有针对性的满足市场潜在需求,别让自己先输在市场的起跑线上。



三、搭建品牌,谋定后动

有句话说的挺在理:“你想成为什么样的人你就会成为什么样的人!”同样明确你想成为什么样的企业,什么样的品牌,你才会有努力的方向,才可能成就梦想。搭建企业的品牌架构是休闲食品企业做大市场规模难以回避的第一个营销课题。

目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式:

第一种是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个品类。如上好佳采用的就是单一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度,然后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸,使用上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其他休闲食品品类的市场,把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌(随着市场规模的进一步做大,建议上好佳可以考虑使用主品牌“上好佳”加子品牌“品类品牌”的策略)。单一品牌策略的主要优势是能够借助已有的品牌力进行品牌延伸,大大节省了传播费用;这种品牌策略的主要劣势是,单一品牌很难所有在不同品类的休闲食品细分市场同时占据领先位置,只可能成为一个或几个品类市场的领先品牌。
第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类中分别使用不同的品牌运作。比如达利集团就是使用旗下的三大品牌“达利园”、“可比克”、“好吃点”分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。相对单一品牌策略,多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象,充分做大每一个细分市场的规模;这种品牌策略的主要劣势就是传播费用相对较高。

单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分,企业可根据自身的情况和特点决定采用适合自己企业发展的品牌策略。当然,规模较小的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业,也可以先使用一个品牌运作某个品类的市场,待品牌提升和市场规模做大后再根据企业的现状和市场需求决定采用那种品牌策略。品牌架构的清晰与否决定了该企业今后能够做多大,能够走多远。


四、对准你的目标消费者说话

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。休闲食品市场除了以上按年龄、性别细分外,还可以按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。

不同品类的产品,不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。比如薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。

休闲食品企业在品牌架构搭建完成后,就要解决你的产品要卖给谁的课题。产品的目标消费人群是谁;他们是一群什么样的人;他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的;他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消费群体,了解他们的特点和需求,才能够实现产品卖点与消费者买点的准确对接,这个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。



五、先定位,再传播

品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置,当消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌,而不是别的品牌。

品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品类产品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚,以后的传播都将围绕品牌定位进行,从不同的角度去诠释和丰富品牌定位,这样你的品牌才可能在休闲食品市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌首先不定位清楚,今天传播这样的主题,明天传播那样的主题,最后你自己也不知道你的品牌优势在哪里,自然也不会在消费者心中留下清晰的印象,消费者也缺少购买这个品牌的理由。
这里举一个大家都比较熟悉的成功品牌定位的案例:七喜当年面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手,他们占据绝大部分碳酸饮料的市场份额,似乎七喜已没有了市场生存的空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现,有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味,又不排斥碳酸饮料,七喜认为这是一个新的,具有潜力的细分市场,于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”,与“两乐”形成明显的市场区隔,并围绕这个定位大力传播,很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升。七喜成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌,差异化的品牌定位让七喜一战成名。

在现在我国休闲食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”,品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”。洽洽食品的品牌定位是“快乐”,品牌传播口号是“洽洽食品,快乐的味道”。如果你想成为休闲食品市场的强势品牌,你一定要记住,先给品牌定好位,然后在进行品牌传播。



六、清晰规划你的产品线

规划企业的产品线是休闲食品企业品牌架构搭建完成后的重要后续策略环节。企业产品线规划的是否清晰、合理,决定企业能否进行更完整的市场覆盖,同样决定企业市场规模的大小。

在企业品牌或品类品牌策略的前提下,产品线的市场覆盖方式主要有:
(1)价格覆盖:在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品,满足不同价格细分市场的消费需求。
(2)口味覆盖:同一品类,多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄味、烤肉味、原味等,通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。
(3)容量覆盖:推出不同包装容量的产品,分别针对个人消费(小包装)、家庭消费(家庭装)和礼品消费(礼品装)等。
(4)品种覆盖:如果脯类休闲食品就可以分成杨梅、话梅、桃、枣、杏等多个品种覆盖市场。
(5)功效覆盖:按照消费需求的差异,分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点,实现产品品类的差异化营销。
(6)色调覆盖:针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点,企业需要根据产品的差异,推出不同主色调包装的产品,满足消费者对色彩喜好的需求。
(7)包装形态覆盖:由于休闲食品消费人群的特点,休闲食品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装,如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。



七、提炼出产品的核心利益点
产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点,而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。

消费者对休闲食品的需求主要集中在好吃、时尚、天然、营养、健康等几个方面。提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合,提炼出该产品对口味好、时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解,并以形象的方式表现出来。

这里举一个白酒的例子来说明产品的核心利益点提炼方式。河套酒业是内蒙白酒市场的第一品牌。河套平原自古以来土地肥沃,有2千多年的酿酒历史。该企业有一个中档白酒品牌——河套老窖。产品醇厚、甘甜。采用传统的窖藏工艺,品质上乘。通过对目标消费者需求的了解和产品本身优势的分解,最终提炼出河套老窖产品的核心利益点就是品质纯真,于是进一步推导出该产品的核心传播概念:“始终如一的品质承诺”,传播口号:“至纯至真,河套老窖”。河套老窖实现了由核心利益点到传播概念再到传播口号的完美结合,现在河套老窖已成为内蒙市场占有率最高的白酒品牌。




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